В августе крупнейший производитель курятины в Украине МХП решил провести необычную маркетинговую кампанию. Он перестал наносить на свои товары логотип “Наша Ряба”, вместо этого выпуская упаковки с фразой “Та сама курочка”. Так производитель хотел привлечь внимание потребителей к качеству продукта, а не к бренду. И более того, не нанося лого, увеличить его стоимость. Тогда такой шаг компании удивил участников розничного рынка, производителей и маркетологов.
Прошел месяц, МХП возвращает на упаковки “Нашу Рябу”. Директор МХП Алексей Безуглый так прокомментировал LIGA.net результаты кампании: “Мы планировали привлечь внимание к нашему бренду и нам это удалось. Объем продаж не изменился… Учитывая резонанс, охват проекта и то, что он вызвал массу мнений и отзывов, мы считаем, что кампания успешна”. Стоимость бренда будет оцениваться в следующем году по результатам работы этого года, добавил он.
У маркетологов противоположный взгляд на успешность кампании.
Ксения Михайленко (стратегический директор коммуникационного агентства OMD OM Group)
Маркетологи для маркетологов – креативщики для креативщиков… Так делаются многие кейсы на нашем и не только рынках.
Никаких иллюзий, что это была ошибка, случайный ход или внезапное возвращение с опущенной головой и логотипом на полку. Это явно четко спланированная кампания к 20-летию “Нашей Рябы”, которую можно легко отследить по Facebook: 11 августа еще во всю публикуют посты об упаковке, 13 августа – “Наша Ряба” “раздевается” и демонстрирует цикл обнаженных тел (публикация фото курятины, – ред.), 13 сентября “Наша Ряба” снова укуталась в логотипизированный целлофан. Ровно месяц на привлечение внимания.
Результат: привлекли. Об этом говорят все! Все делятся ссылками, обсуждают, журналисты собирают комментарии для прессы. Задело абсолютно всех участников рекламного рынка (1% населения).
Но понял ли массовый потребитель, что вообще произошло? Те остальные – 99% населения?
Трекинг рассудит, а пока: “Я минут 10 стояла в супермаркете, выглядывала “Нашу Рябу”, пока консультант не подошла и не спросила, чего я так вглядываюсь и не нужна ли мне помощь. Потом до меня дошло, что это “саме та курочка”, как-то так было написано на упаковке”- так комментируют потребители в Facebook “нестандарт” к 20-летию компании. И возникает вопрос: а сколько людей не дождалось положенных 10 минут и ушло? Такой ли тернистый pass to purchase задумывали авторы?
Когда бренд превращается в commodity, единственное, чем он может конкурировать, это цена. Результат для бизнеса понятен.
Мы часто сидим в своих идеальных/идеально удаленных от потребителя офисах и нам очень нужны “нестандарты”. Пожалуйста, давайте чаще выходить в народ, а не в “Хлебный”. И мы поймем, что мир глазами потребителя – совсем иной.
Source: biz.liga.net
Завдяки своєму таланту, завзяттю та відданості справі, Дмитро став невід’ємною частиною інформаційного ландшафту України на сайті Новини України. Його журналістська робота – це не лише розповідь про події, але й спроба змінювати світ навколо, роблячи його кращим та зрозумілішим для всіх.
